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“首先是需求与现实的比较:贵公司提出,希望这次的推广,能‘景园’的品牌市场占有率达到排名前五;销售额比去年同期推出的新品提升25%;”
“首先十分值得肯定的是,贵公司的目标非常清晰直接,这让我们的工作变得更加有针对性。那么我们看看这个目标达成的几个关键因素,贵公司具备了哪些?我们品尚通过创意和推广模式的设计,又能弥补哪些?最终能达到什么效果。”
站在讲台上的许诺,整个人已经完全调整到工作状态,就连连续走了四个多小时终端的疲惫感,也一扫而空。
“‘景园’的市场占有率去年同期是8%,今年仍然是8%,根据贵公司提供的数据显示:我们的销售额提升了18%。但我们来看看整个行业今年的数据:市场排名第一的顾氏,市场占有率由25%提升到55%,销售额增长47%;排名第二的卓雅,市场占有率由40%下降到35%,销售额增长为5%;其它品牌我们暂且不谈,这就说明一个问题:销售额的增长与市场占比确实相关,但并不一定是正相关。”
“在对手公司的销售增长凶猛的情况下,就算我们的销售有小幅增长,我们的市场占比仍然会下降。所以,我想提醒各位:如果我们的目标放在市场占比上,我们的推广方向会直指对手,以压倒对手为目的;如果我们的目标放在自身产品增长上,我们的推广方向则是内挖式的。”
“各位可能会问:既然压到了对方,那么销售额肯定就有大幅的增长,这个方向的推广当然好。大家看看这个对比图。”
“这个数据说明:我们用强压式的创意设计和推广方式,可能会需要背离产品原有的气质和定位,或许能取得一时的成绩,但对于后续产品开发和企业气质定位,都会产生较大影响,受影响的将是整个品牌的消费者联想,我们认为是一种短视的行为,除非我们的企业气质与对手相当的接近,恰好可以用到这一种;”
“而内挖式的推广方向,我们的创意设计,会最大程度的延续整体品牌气质、尊重公司历史。达到品牌持续增值、可持续性发展的目的。这是一种有利于品牌培养的做法,要的是我们有一颗耐得住寂寞的心。”
“市场占有和品牌打造在长期性上来说,具有一致性;但在阶段性重点上来说,一定是有冲突的,所以我在接下这个案子前,我想司总能考虑清楚:景园现阶段,是要市场还是要品牌。”
许诺看着司景微微一笑,接着说道:“接下来我们再看看第二个目标,比去年同期新品增长达到25%。”
“同样,我们再来看一组数据:这是今天下午我和我的同事到达三亚后,对本市abc三级商圈进行的同类商品客流量分析、消费者购买行为分析,其中有照片和录音资料以供参考。”
“由照片可以看出,现在我们各大卖场的陈列,大都属于二级或三级陈列,这一点是需要调整的。我们是一个全国性品牌,三亚就是我们的主场,在这里,无论哪一级的商场,我们必须拿到一级陈列位,在本市将市场占比拉起来,无论对于总占比的提长、还是对于品牌的可持续性发展、更是对于消费者信心,都是必须的。”
“我们再看看我们在各卖场收银台录下的消费者对话,以及消费者在更新家里洗发水品牌的原因和时长调查数据。”
“由这些数据可以看出来,对于日化品,消费者更喜欢用新产品、对新品牌有着浓厚的兴趣,他们换品牌的原因,可以只是不喜欢了、新的这个包装更漂亮、味道更好闻、功能正好是我需要的等等,五花八门不一而足;”
“这说明,日化品的品牌忠诚度极低,这就要求我们新品推出的速度要快。而且新品与上一季产品要有一定的关联度,但核心卖点一定要完全不同。否则很难刺激消费者的购买欲望。那么,他很可能不选你的新品,同时抛弃掉你的老品,而选择其它品牌了。”
“对于这种现状,我们企业可以做的是:在合适的时间推出新品、在产品的包装、气味、功能上做不断的改进;而我们策划公司可以做的是,将企业做的这些工作,以最合适的方式推广给消费者,以刺激他们的消费欲望,增加客户粘性和忠诚度。”
“所以,虽然销售增长与很多因素相关,但在当前的消费环境下,以创意和推广来将销售额提升25%,是我们品尚公司可以做到的。”
“下面这张表,是‘景园’在各个渠道的销售数据:其中线上广告、终端促销、折扣销售、纸媒广告、销售人员增加等等因素,在各个渠道里的销售数据增加的比例都十分清楚。”
“所以最后我的创意团队给出的结论是:针对电媒和纸媒的消费者量身定做创意方案,并进行定向投放。”
“这就是我们团队对‘景园’所有的分析和推广建议,若各位对刚才所呈现的数据和信息还有任何疑问,我们欢迎您提供更新的信息。”
许诺将ppt停留在最后一页的数据表上后,便回到了坐位上。
原本对她并不看好的司景,在看到一份只有数据和现场的ppt后,就一直不说话了——他知道很多咨询公司喜欢用数据说话:什么行业数据、国际数据、等等,一大堆看起来专业又吓人的数据,让你不得不信。
而品尚公司的这套数据,完全来源于景园的提供与官方数据的对比提取;然后就是这两个小丫头今天在现场提取的数据。
这些数据对于他们企业自己人来说,是如此的真实而熟悉,而这些数据背后所带来的信息量,又被她分析得如此的透彻——专业人做专业事,当真是不得不服这一点。
而她年纪虽轻,在行业内的声誉还真不是因为两个男人而得来的。
看来,美貌有时候带来的并非正面效应,于这样有能力的人来说,反而是一种阻力了。
…………
“许小姐提出的问题,我们会慎重考虑,当然,我也希望在这方面,与许小姐有更深入的沟通,以期我们后期的合作更具针对性,不知道许小姐可能安排出时间?”司景不愧是商人,想法转变后,态度立即有了180度的大转弯,一脸笑容的看着许诺,那张淡然的脸上挂着热情的笑容,竟然一点儿违和感都没有。
“齐总那里有我们这次的行程表,应该来说都比较紧了。而且,关于到底是选择长远的品牌发展之路、还是走短期的竟争之路,这个建议,我们第三方公司确实做不了。”许诺伸手将散在额前的头发掠到脑后,看着司景摇了摇头。
“我记得品尚的业务范围,有品牌规划这一项?”司景轻挑眉梢,紧跟着问道。
“那是对于老客户,至少合作过两次创意案以上的客户,我们才会接下品牌整体外包的项目,否则会很危险。”许诺点了点头,认真的说道。
“没见过许小姐这么做生意的,有生意也往外推?我还真有这个意思,或许这次的合作,就从品牌定位开始呢?”司景见她拒绝得太干脆,难免有些不悦。
“谢谢司总的看重,不过我们创意团队,只对客户的创意需求负责,力求在理解客户意图的情况下,做到最合适;而不介入业务接单和谈判。因为我们相信,一个被利益绑架的创意大脑,是做不出好的创意来的。”许诺合上手中的笔记本,脸上带着傲然的笑容。
做为股东之一的她,当然也会接单和谈业务,但她接的单不会自己来做;做为创意团队的负责人,在做案子时,她是绝对不会参与接单和谈判的,如她所说:
有了利益之心之后,创意的妥协程度就太大了,客户表面上满意了,最终的结果绝对达不到。最终失去的,还是客户的满意,还是以后继续合作的机会,其实是得不偿失的。
所以,就算妥协,她也是有原则的。
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