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第10章 再造营销粉丝经济不解之秘2（第1页）

在冯佳路看来，这些媒体平台最大的优势，第一个是品牌，比如说《时尚芭莎》，是时装界的一个品牌，它是有话语权的；第二个是最好的团队，包括内容编辑、模特、摄影等资源可以充分利用起来。

冯佳路举例说：《时尚芭莎》可能今天推一个内容：“今天穿什么？”唯品会则可以针对这个内容和欧时力来合作：今天拿出一款欧时力的裙子做特卖，只有今天一天特卖，本来你的裙子卖800元，今天只卖300元，欧时力一定干！但是如果你要欧时力天天特价，他肯定不干！

在这以前，那些有媒体属性的公众帐号虽然拥有优质的内容，但是却无法通过内容变现，而唯品会则可以通过电商模式让这些内容在第一时间转化成购买；而媒体的前端产生了内容，并转化为购买之后，也不用自己再去想供应链、送货、哪个仓发哪个仓，退货、支付等环节，这一切都交给唯品会。

换一句话说也就是媒体还是把原来那个内容做好了，怎么展现给消费者需要的东西就行了，然后唯品会后台给媒体对接所有的商务流程，而更为重要的是：这种变现方式还不影响内容编辑。

另一方面，从效果来讲，关键是这种转化也可以充分量化的。用冯佳路过去的经验来讲，以宝洁投放电视广告为例，宝洁要根据电视排期去测量有多少电视观众通过电视看到这个广告；通过测试，看到这个广告的有多少电视观众想要去买；这些想去买的电视观众又有多少真正去买了。

然后，冯佳路会把这三个数字通过不同的渠道抓在一起，经过一年的汇总分析，就大概可以分析出来，第二年要投放多少广告，大概转化出多少购买，但是这种粗放的数据分析并不一定准确。

但是，微信的平台却很轻松地解决了这一问题。唯品会只要给这些合作的公众帐号提供一个cps的代码，就可以轻松地看到这些帐号最后跑了多少的销量，转化率一目了然，唯品会同这些公众帐号进行销售分成，真正实现了公众帐号的变现。

启示录：玩好社会化电商其实并不难

法则一：学会融合社交游戏

在唯品会新媒体部门内部，有一个不成文的规定：负责新媒体的员工必须每天泡在微博、微信、豆瓣这些地方去看最新的热点。

这还不够，冯佳路还要求这些员工要第一时间分析出每个热点背后引爆话题的原因，主要通过心理学、社交、数据等工具，然后再思考这些经验如何无缝运用到唯品会当中。

2014年6月18日，一则唯品会的广告在朋友圈广为流传。这则广告文案的大概内容是：明星的换装速度从刘若英的40秒到那英的30秒再到蔡依林的20秒，而姐妹们，你到底有多“快”？抢到优惠去血拼6.18秒变美丽，让你换装比女明星换得还要快。唯品会打出的口号则是“618爱特卖—不服来赞”赢代金券游戏，在6.18秒钟看谁点击次数最多，赠送相应等级的优惠券，点赞越多，获得优惠越多。分享活动还可赢得黄金神秘大奖。

这款“618爱特卖—不服来赞”社交游戏诞生的原因是“6·18”是京东的店庆日，唯品会内部员工开始调侃：“6·18”是京东的，说唯品会不服，不服怎么办？不服来赞。

于是，冯佳路团队的人开始把当时最火的几款微信社交游戏拿出来分析，寻找灵感，其中最成功的三款是：微信“打飞机”、憋气按“8”测肺活量以及nikerunning，而唯品会的这个6.18秒点赞的灵感恰恰也来自三款社交游戏。所谓的打飞机，其实就是跟朋友比赛，6.18秒点赞可以看到你的朋友按了多少个，他点了这么多东西，挣了多少钱，你不服，来赞；而6.18秒按了多少，1秒内最快按了多少，最短的时间多少，消耗多少卡路里，这个就是从nikerunning来的，把一件特别小的事情做到了让你觉得这个好像是一个特别科学的东西；第三个就是6.18秒，你不断地去按，它就会出现你按了多少次，然后就有对应的钱出来，这是按“8”游戏所给的思路。

而就是这么一个看似简单的游戏，却给唯品会带来了意外的效果。根据唯品会的数据显示，6月12日上线的游戏，7天内唯品会没有做任何的推广，参与该游戏的用户高达27万。更为惊奇的是：这款游戏还激发了用户在微博上写作，大家分别吐槽分享参与这个活动的过程。有的用户吐槽说：就为了买唯品会一双鞋，还要请隔壁桌的男生吃顿饭。因为那个男生会玩这个，女生按不出来，目的就是说让男生帮女生按一张50块钱的代金券。

另一方面，用户在比赛过程中，也不断地在朋友圈分享自己怎么能够按到100次。接着还有在微博上说，原来苹果的手机按出来是比三星手机的好的，于是，就有人去验证，确实是这样的，苹果按得好、三星按得不好，大家又开始讨论：小米手机和华为手机相比如何呢？通过游戏，大家自发地去分享去发现，结果产生了大量的社交话题。

法则二：给用户参与感

在微信红包没有出现以前，唯品会之前给用户的优惠券都是选择直接发送，而这种方式过于老套，互动性不强，也不利于社交关系的加强，但是，“嘀嘀打车与朋友分享红包”的出现又给了唯品会思路。

在8月14日—16日开始的唯品会“撒娇节”促销上，也模仿了嘀嘀打车的做法，设定了价值100元的一次性随机组合红包，老用户从微信订阅号或者唯品会app可以自动发起红包，分享朋友圈或者微信群，让好友来抢红包。

而为了增加互动性，冯佳路的团队更是设计了一款“我猜撒娇拳”的小游戏。通过事先设计好的三个回合的出拳pk，让用户轻松获得价值50元的全场通用优惠券，不过用户得通过分享朋友圈告诉小伙伴，此外，用户也可以自发“发起猜拳”邀请好友来pk，领取优惠券。

这一应用充分利用了社交互动，让朋友影响朋友，好友之间通过社交游戏轻松就完成了优惠券的派送。冯佳路说，微信这东西一定要不断地积累和试错，另外，有好的想法和创意，一定要和技术相结合，没有技术的支撑是不行的。一个最为明显的案例则是，唯品会5月20日发起的“姐妹节”，这个姐妹节主要是希望女性用户可以发动自己的闺蜜一起来拼单消费。比如4个人买一款产品就有1个人享受免单，这种促销模式在线下不足为奇，结算很容易实现。而在线上却遇到结算的麻烦，所以要用技术区分，唯品会给出的解决方案是：用暗号，也就是用输密码的方式来解决。

法则三：把线下创意搬到微信

在很长一段时间，冯佳路的团队都在思考一个问题：怎样的线下促销模式可以搬到线上，并且可以加强社交互动性。

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