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新的品牌策略只是旧有内容的一种提升和创新,只有通过现代化的营销手段进行包装推广,才能真正在消费者心目中完成这一延伸过程。离开了品牌的传播,一切都变得毫无意义。由于烟草广告的限制,如何突破旧有的传播手段成为我们思考的核心内容。
从烟的生活空间开始——开创“红塔意境”
套用美国总统肯尼迪的一句话:“不要问消费者能为你做什么,先问一问你能为消费者做些什么?”那么红塔到底能为消费者做点什么?于是,我们想到了烟的生活空间——吸烟场所。近年来,禁烟早已成为全世界的话题,越来越多的公众场合规定不许吸烟。于是,一些较上档次的场所(机场候机室、火车站候车室等)开出了专门的吸烟室,但大多装修简易,设备(排烟、烟灰、卫生等)不良,吸烟者身处其地,不但不能体会吸烟带来的快感,反而仿佛成了劣等公民,受尽“虐待”。于是我们想到,改善烟民的吸烟环境是不是体现了红塔的关怀?改善烟民的吸烟环境,使吸烟成为真正的无忧无虑、潇洒自得的享受正是红塔关心“上帝”(即消费者)的体现,同时,红塔此举也完全是为了让不吸烟的人免受二次侵害。
把机场、车站等吸烟室进行装修和环境改善,并命名为“红塔意境”,不仅让世界各国的烟民享受“与红塔相伴的感觉”,更主要的是,此类场合正是红塔山香烟目标消费群最集中的地方,信息(广告)的有效送达率达到了百分之百。
少点儿,好点儿——亲切化诉求打动消费者
“红塔山”低焦油含量烟的推出正是为消费者身体健康着想的,然而一贯的“大气”和“正气”的诉求使红塔与消费者的距离越来越远。
在广告诉求上,建议红塔推出亲切化的诉求口号:
“少点儿,好点儿!”
“红塔提醒您,吸烟有害健康!”
“别在家人面前吸烟!”
等等!
在公关活动设计上,以体现拼搏进取、不断超越的精神为主,采取以赞助体育赛事、开展企业发展战略研讨、热心公益事业等多方位的公关活动组合树立企业形象。
如:“迎接挑战,为自强者加油!”世界杯竞猜活动,“红塔山”杯国产汽车拉力赛,“红塔山”高尔夫球全国巡回公开赛,中国顶级企业对话等;
在终端促销上,有针对性地开发红塔的烟缸、烟盒、烟嘴、小型红塔烟专柜等附加产品,进行回馈消费者活动并开展有奖热卖等,不断配合广告及公关活动整体进行。
总之,应该以体现亲切的诉求为主线,拉动和消费者之间的距离。
我们知道,一次简短的品牌诊断,一些局部的品牌建议,对于红塔的发展作用极为有限,然而无论如何,这些都源自我们的专业立场和责任感。新世纪的红塔能否顺利地成为国际舞台的品牌巨人,需要红塔集团全体员工的努力,需要社会各界的支持,让我们祝福“红塔”:一路好走!
第三部分找到品牌的“问题”——观点(1)
观 点
品牌打造,不能光“说”不“做”
在日本的一列公交车上,一位30岁左右的女士为另一位与她年龄相仿的女士让座,而这位站在她身边的女士既非残疾人士,也非孕妇,相反她看起来非常健康。于是,旁边的人大惑不解,就问让座的女士:“你为什么给这位很健康的和你相仿年纪的人让座呢?”
这位让座的女士回答:“因为她手上有一个我们百货公司的手提袋,这说明她是我们公司的顾客。”
这个答案不仅让车上所有的人都感受到这家公司的企业文化,也因此更加认同这个百货公司的品牌。
这就是一件看似普通的小事对品牌的影响。
练好品牌“内功”
时下里的品牌打造,整合传播理论正大行其道,好像只要“用一个声音说话”(即整合传播中所说的Speak with one voice!),采用了立体的传播方式,品牌的建立即可大功告成。然而,品牌打造对于中国企业真的就这么简单吗?整合传播是品牌打造的部分还是全部?中国企业究竟应该如何去理解品牌、塑造品牌?
王小毛先生和品牌的两件事
王小毛先生是一家著名外企的总经理,曾经留学国外,获得美国某著名学府的博士学位。他崇尚品牌,生活中所用的物品无一不是具有特色的品牌类产品。然而,最近他遇到了几件事,使之对品牌产生了新的疑惑。
事件一:爱一个品牌用了三个月,放弃它只用了三秒钟!
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