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第22部分（第2页）

了解区域市场的特点，对本行业区域市场的现有渠道状况全面把握，才能制定科学的渠道策略。

中间商调研的六大手段

了解中间商的状况是进行渠道设计的重要依据，对中间商，主要有六大调研手段：

１．　追根溯源——利用终端倒推法则，向终端打探其进货单位；

２．　旁敲侧击——向同行打探，在与同行的谈话中了解中间商口碑；

３．　察言观色——冷眼探察，不露身份，暗中观察中间商的行为；

４．　顺藤摸瓜——外围突破，打探银行、税务、协作单位等中间商的合作伙伴以了解中间商；

５．　投石问路——变换身份与中间商接触，以二批、零售等身份电话询问；

６．　开门见山——登门洽谈，面对面、真诚地与中间商交流与洽谈。

知己知彼，了解中间商

了解区域经销商状况还远远不够，企业还必须对中间商这一特殊的经营实体有全面了解，才能制定合理的经销商策略。

一般来说，中间商有经销商和代理商两种，它们之间有着一些显著的区别。

中间商级别的确定

对中间商级别的确定主要是界定中间商所处的位置，一般有两种确定级别的方法：

１．　以生产厂家为起点，按照与生产厂家发生关系的“亲密”程度划分：直接与厂家发生关系的叫一级批发商（一批）或一级代理商，他们的下线叫二批或二级代理商、三批或三级代理商，零售商家叫终端。

２．　以零售终端为起点，在终端与厂家之间有几道分销环节就叫几批，如果只有一道环节，那么无论其销量大小，都称其为一批。具体如下：生产厂家——一级批发商（或一级代理商）——二级批发商（或二级代理商）——三级批发商（或三级代理商）——零售终端。

中间商的评估

对于中间商的评估是经销商甄选的重要步骤，必须严格把关，以免影响中间商质量。主要的衡量标准如下：

中间商能力指标：

主要包括：网络（网点）布控能力；市场价格、品种、区域控制能力；终端管理能力；对业务员日常工作的管理能力；服务意识与能力；企业内部管理能力，实现销售目标能力；诚信能力；对本企业理念的理解、认可能力；代理区域公共关系能力；商品配送能力；市场信息反馈能力；抑制竞争能力；促销配合能力；经销品种占有能力等。

中间商实力指标：

主要包括：资金实力；现有网点质和量的实力；社会资信实力；销售阅历实力；商场关系实力；投资意识；人员实力；自有店面实力；可投入固定资产实力；仓储、配送实力；特有实力等。

对已有中间商的评价指标：

主要包括：销售量指标；销售额的增长率；销售目标完成情况；铺货率等。

其他综合指标：

经销商占有率——本企业产品占代理商经销总额的比率；费用比率——本企业向代理商支出的费用与销售额的比率；配送力度；库存情况；销售品种——按本企业品种当量确定；终端展示情况；价格执行情况；守区销售；服务意识和能力——对消费者的服务、售后服务；对下线经销商的支持与服务；货款回收；促销配合力度。

在对中间商有了一个全面的认识和理解后，渠道的设计将成为最关键的环节。

设计渠道模式，把握双赢格局

渠道策略的核心环节就是渠道的设计，开发一个怎样的渠道才是最为合理的，才能适合企业的发展？一般来说，渠道设计涉及以下几个重要的因素：渠道的长与短、宽与窄、渠道层级、渠道融合、渠道的主次、渠道的补充、渠道的调整。企业在渠道设计和管理过程中，应该注意哪些要点？我们将一一阐述。

分销渠道的长与短

以目前国内食品行业的分销实态为例，大致可作如下划分：

长渠道：厂方→分公司→一级批→二、三级批→零售终端→消费者

短渠道：厂方（分公司）→二级批→零售→消费者

长短渠道的优劣势比较（见下表）。

决定渠道模式的十大要素

１．　渠道成本：开发和维护中间商所需要的投入及日常费用。

２．　产品特性：是否独有？毛利率高低？保质期与保质条件、体积与价值比等。

３．　人员状况：厂方合格业务人员是否充实、人员成本等。

４．　资金状况：厂方资金实力、季节平衡、固定资产投入等。

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