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一般来说,企业产品零售价的定价应该保持市场的一致性,即在所有的终端零售价统一,企业应该要求所有经销商遵守这个规则,并严格管理,否则予以重罚。这样,就可以避免终端的乱价现象。当然,对于一些特殊的终端,如:超级卖场,可以适当地放低价格,但要严格管控,及时掌握信息。
对于中间商价——即一批、二批、三批的价格,应该规定一个合理值,并予以指导,但一般不做死规定,同时也不放任自流。在企业了解自己价格底限的前提下,采用较为灵活的供货价机制,利用返利、明扣、暗扣等多种形式激励经销商。
尤其注意以年度为单位的返利政策要有力度,以“利益和风险并存的原则”进行经销商价格管理,要大力扶植和帮助一级经销商,为他们提供必要的价格管控和激励指导,并及时了解经销商和市场信息,才能避免窜货等情况的发生。
当然,价格的管控说到底还是厂商协作、互相推进、共同发展的结果,因此,建立紧密型战略联盟,厂商才能真正合作愉快。
降价不是惟一的办法!
近年来,价格战恐怕是营销领域最热门的名词之一了,从郑州的亚细亚挑起商场的商战到VCD价格战、彩电价格战,直到掌上电脑的价格战,我们的耳边似乎每天听到的就是“降价!降价!”
固然,产品降价说明竞争下的中国已经越来越市场化,消费者、老百姓购买的东西越来越实惠。但对于降价的企业来说,降价到底是福是祸?企业降价的目的是什么?降价给企业带来了什么?
我们认为,降价同样是企业的营销策略,假如降价所能得到的收获比降价引起损失更大,那么企业就应该降价,反之则不然。
合理的降价是因为有充分的理由:近几年,价格竞争最激烈的领域莫过于彩电、VCD、IT产品等行业。为什么企业不断地降价,但发展的势头还是看好呢?那是因为,许多企业并不是在打价格战,而是产品价格的自然回归。我们留心观察就会发现,大多数降价的产品已经到了产品的衰退期(比如某些型号的手机,20寸的彩电等等),而时下流行的产品依然保持高价位。从销售状况上看,降价产品的销售额是远远小于新品销售额的。因此,降价并不一定是在打价格战。
其次,降价并不意味着企业没有利润,事实上,即使在“硝烟弥漫”的VCD市场,厂家依然保持着可观的利润,因为原料、技术、产品规模化等因素致使成本降低,企业降价后仍然有承受能力。
另一方面,如果企业没有明确的目的,仅仅为了扩大市场占有率而盲目地降价,对企业的危害也是不言而喻的。尤其是一些中小型企业,为了应对行业竞争者的降价,仓促应战,甚至在零利润的情况下苦苦支撑,将会陷入价格战的怪圈。
降价不是应对竞争的惟一方法,在营销中,应该采用更多灵活的机制应对竞争,坚挺价格。
给你一些涨价的理由
为什么可口可乐的价格始终如一?因为“喝出真精彩”的感觉你无法在其他的饮料中得到;为什么“中华”、“红塔山”香烟的价格不降反涨?因为它们的价值核心就是品牌内涵。长期不断地积累品牌,就会得到品牌增值的回报。
尽管今天的彩电价格已经非常低,但一款大屏幕、液晶屏的彩电仍然要十万元以上的价格才能买得到。并不是因为它的成本特别高,而是因为它是技术上最为领先的产品。技术领先,你可以对降价说不!
最早开发掌上电脑的并不是商务通,但1998—1999年,商务通的价格一直最高,保持了较大的利润,那是因为恒基伟业把掌上电脑的消费群定位在商业人士。这说明,概念创新,定位正确,一样值钱!
因此,我们有理由相信,降价不是应对竞争的惟一办法,我们还可以在产品的概念挖掘、服务、品牌积累、技术创新等方面有所突破,保持价格的坚挺。
警戒定格的并发症
掌握了定价的方法和程序并不意味着定价策略的终结,在实际的营销活动中,了解价格的表现形式和价格的变动策略也至关重要,在此我们对价格方面的某些病症进行简要的列举分析。
病症一:价格的市场表现生硬、单一化
所谓价格表现单一即指价格总是一个单一数值,没有变化,且不考虑消费者的心理因素等。如:产品上市时定的零售价为198元,从此,无论淡旺季、无论节假日,价格的变化较少。
而在实际的市场中,产品价格往往有所变动,基本的形式如下:
折让价格:
也称折扣,即企业为回报或吸引消费者采用的降低价格的方式。主要有:
①数量折扣,如8折,即零售价的80%。
②现金折扣,常常采用在产品价值较大的企业,即为了加速企业流动资金周转,规定客户以现金付款或在指定日期前付款,则企业给予一定的价格优待或奖励。
③交易折扣,根据经销商进货量的不同给予不同的折扣,这是鼓励经销商进货的一种方式。
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